中西部地區(qū)城市臺廣告經(jīng)營的出路

作者：陳接峰，蕪湖廣電廣告中心策劃部主任

    作為處于中西部地區(qū)的安徽省，和臨近的江蘇、浙江等地區(qū)相比，無論是經(jīng)濟發(fā)展還是市場成熟程度都不可同日而語，但是幾乎和蘇南的南京、無錫、蘇州等地的城市臺一樣，地處安徽沿江蕪湖的城市電視臺廣告經(jīng)營，在短短的3年內(nèi)，實現(xiàn)了廣告營業(yè)額翻一番的良好成績，預計2005年的同比增長將超過40%，開始躍居安徽省地市級城市臺榜首，蕪湖城市電視媒介廣告經(jīng)營的快速增長，無疑對許多處于困境中的中西部地區(qū)

一、觀眾營銷策略：實現(xiàn)節(jié)目在觀眾和廣告主兩者層面的高度契合，爭取觀眾的最大化。
    1、依據(jù)城市特點，針對城市觀眾需求，設(shè)計獨具城市特色的節(jié)目和電視劇產(chǎn)品：找到與城市觀眾的最佳契合點。
    對于電視臺而言，觀眾和客戶是營銷傳播的中心，它們利益點的開發(fā)是整個營銷工作的基點。沒有差異化的節(jié)目、沒有較高的收視份額，城市電視臺就會面臨生存危機。如何爭取觀眾、吸引觀眾眼球，是所有電視臺每天必須冥思苦想的問題。作為城市電視臺，應該抓住城市觀眾的收視心理，讓節(jié)目內(nèi)容與觀眾的需求更加貼近，才有競爭的優(yōu)勢。為此，蕪湖廣電廣告中心自2004年從初整合以后，即著手廣告平臺的建設(shè)，第一個目標就是要建立適銷對路的節(jié)目產(chǎn)品。所有的節(jié)目和電視劇場的安排都考慮觀眾的需求和廣告主的愿望，尤其是節(jié)目的設(shè)計，必須實現(xiàn)在觀眾和廣告主兩者的高度契合。將四個頻道的節(jié)目形成一定的目標觀眾群區(qū)隔，爭取觀眾的最大化。對所有節(jié)目進行優(yōu)化創(chuàng)新編排，如兩個主頻道節(jié)目卡位和廣告播出的卡位與兩個輔頻道的安排是錯位的，使蕪湖的觀眾在本系統(tǒng)內(nèi)封閉環(huán)流，從而確保收視市場份額的不斷提升。各頻道一方面依托頻道自身資源調(diào)動在播、離播宣傳，另一方面最大化引入觀眾流，在晚間黃金時間與本地頻道進行了錯位編排，為蕪湖4個頻道帶來一輪又一輪的收視熱潮。
    與此同時，對所屬4個頻道的廣告價格根據(jù)時段、收視率、市場供求等實行統(tǒng)一定價、調(diào)控，統(tǒng)一制定相關(guān)優(yōu)惠政策。實行“集中資源、整合經(jīng)營、經(jīng)管分離、科學運作”的統(tǒng)一經(jīng)營管理體制，由廣告中心統(tǒng)一扎口。 經(jīng)營平臺的統(tǒng)一、規(guī)范，有效地扭轉(zhuǎn)了各頻道刊例虛高、各自為戰(zhàn)、競相壓價的被動局面，大大提升了資源含金量和廣告播出效果，從而也贏得了客戶的信任。三年來，特別是2004年資源整合后，蕪湖電視廣告資源利用更趨合理，價值得到了全面回歸，在嚴格執(zhí)行國家廣電總局17號限播令，廣告用時減少25%的情形下，廣告收入仍然實現(xiàn)了40% 的大幅度增長。在打造民生新聞、電視劇節(jié)目平臺的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)集約化的經(jīng)營，充分放大了城市電視媒介所擁有的資源生產(chǎn)效應，在競爭中獲得了比較優(yōu)勢，實現(xiàn)了從“營銷制勝”的階段，開始邁向“掌控節(jié)目供應鏈”的階段的轉(zhuǎn)變。
2、重視節(jié)目推廣，做活觀眾營銷：找到與廣告主的最佳契合點。
    有了合適的節(jié)目，還需要有適合城市特點的推廣策略，確保節(jié)目有人看、值得看、必須看。城市臺的節(jié)目如果不能成為城市觀眾的首選、必看，那么城市臺在經(jīng)營上就失去了優(yōu)勢。城市臺廣告經(jīng)營，長期以來，一直是帶著一種賣時段的觀念在經(jīng)營，這是城市臺廣告經(jīng)營長期處于被動局面的關(guān)鍵原因。隨著廣告業(yè)市場的不斷發(fā)展成熟，無論是企業(yè)還是媒體，對廣告精確投放的要求越來越高。粗放的經(jīng)營方式早已不適合當今的經(jīng)濟發(fā)展趨勢。實現(xiàn)集約型經(jīng)營管理，樹立現(xiàn)代化經(jīng)營理念，將廣告和節(jié)目有效結(jié)合，整合廣告資源，才是一條可行之路。蕪湖廣電廣告中心，在節(jié)目的推廣、電視劇的推廣、頻道的推廣上，聚集了重兵，而且占領(lǐng)了當?shù)氐闹饕�公交站牌、主要居民小區(qū)、城市主要出入口的高架等有利廣告位置，集中力量對頻道的傳播理念、節(jié)目傳播的價值、電視劇的賣點、看點，進行多角度的戶外；而且結(jié)合當?shù)氐膱蠹埌婷�，輔助報廣、信息介紹等形式，確保對各種層次的觀眾形成遞進式交叉覆蓋。
    與宣傳推廣同步，設(shè)置了一系列極具城市特色的觀眾互動活動，使得觀眾像滾雪球一樣，陣營不斷擴大，活動的設(shè)計也考慮頻道的定位，比如在新聞綜合頻道，活動針對的是家庭單位，主力人群是35-55歲社會中間力量，經(jīng)濟生活頻道針對的則是以家庭主婦為單位，主力人群是15-35歲的時尚一族。這種觀眾推廣營銷就完全可以和廣告主的產(chǎn)品營銷找到了契合點。因此，這種推廣提升了經(jīng)營質(zhì)量，提高資源的有效利用。
3、培育新的增長點，挖掘城市臺潛力：找到與市場同步發(fā)展的契合點。
    任何一個企業(yè)或是媒體，要想擴大其經(jīng)營規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)、突顯風格個性，就必須不斷改革創(chuàng)新，對老產(chǎn)品進行深度挖掘，對新產(chǎn)品進行投資開發(fā)，培育新的增長點。在徐衛(wèi)文先生看來，城市電視臺最大的誤區(qū)是，往往是將全部精力放在頻道的開發(fā)上，蕪湖電視臺卻突破思維定勢，換了個角度考慮問題。徐衛(wèi)文總經(jīng)理認為：“城市電視臺，應該回歸節(jié)目本身.‘策劃制勝、內(nèi)容為王’，對城市臺來說是有一定價值的。我們應該對渠道的關(guān)心少一些，而對節(jié)目內(nèi)容本身的關(guān)注多一些。只要我們能夠做出滿足目標受眾需要的、新鮮的、有價值的節(jié)目，并進行精心策劃和編排，就一定能最大化地吸引觀眾的注意力，這也就提升了節(jié)目品質(zhì)，帶動了收視率。無形中廣告的傳播成本更低，傳播效果卻更優(yōu)。實際上就是充分發(fā)揮了城市臺的地域優(yōu)勢，建立了節(jié)目和廣告的密切聯(lián)系機制。這比什么都重要�！�
    蕪湖廣電在深度挖掘城市臺潛力，培育新的廣告增長點上更是頗具匠心，獨樹一幟。主要有兩大法寶：
(1) 概念營銷：打造蕪湖家庭的第一收視劇場。
    在自辦節(jié)目整體競爭力不足的前提下，深度開發(fā)電視劇節(jié)目資源，聚集觀眾人氣。2005年8月1日開始，蕪湖新聞綜合頻道在晚黃金時間《合家歡劇場》集中播出大量優(yōu)秀電視劇，推出觀眾互動，一步一步地套住觀眾的眼球，形成蕪湖家庭的第一收視劇場。而且，緊接著《合家歡劇場》在國慶七天假中推出四集連播，這將意味著頻道在電視劇方面的投資進一步加大，也可以看出頻道對資源控制的決心。原來一年大概七百多集電視劇就夠了，但現(xiàn)在就需要一千多集。目前蕪湖新聞綜合頻道儲備的首輪及首批電視劇已經(jīng)足夠2005年全年的使用，而且還將著手運作蕪湖市場首映劇，逐步實現(xiàn)由“選擇頻道”向“必看頻道”的轉(zhuǎn)化，率先購買一些真正在市場上叫好又叫座、經(jīng)得住市場檢驗的大戲，鎖定觀眾注意力。
(2) 核心競爭力：放大民生的號召力和影響力，擴大廣告的承載能力
    蕪湖電視臺從 2003年開始在經(jīng)濟生活頻道培育民生新聞版塊《生活傳真》到2004年這檔節(jié)目的廣告容納力就達到整個頻道的四分之一，成為頻道廣告增長的支撐點。嘗到了民生甜頭之后，2005年又相繼推出民生娛樂版塊《真情對對碰》，開播以來節(jié)目的收拾率一路飄紅。還將有一系列的民生節(jié)目《城市315》《蕪湖全記錄》等即將開播，初步實現(xiàn)了城市臺完全可以依托民生資源獨特的傳播價值和針對性的節(jié)目編排，在城市市場獲取了無可比擬的號召力和影響力。
    無疑，和省級地面頻道相比，城市臺更加貼近民生、更加了解民生、更加關(guān)注民生，血脈相連、氣息相通正是城市電視臺城市特征的體現(xiàn)。觀眾最親切的是身邊事、身邊情，風雨同伴、冷暖知心正是城市臺的優(yōu)勢所在。另外，城市媒體對城市文化和消費者特征的把握也比較到位。因此，城市臺在節(jié)目內(nèi)容設(shè)置和節(jié)目編排上，應當展現(xiàn)城市的個性與品質(zhì)，創(chuàng)建和培養(yǎng)品牌欄目，彰顯城市個性特色，滿足目標受眾群的收視需求。
    由于反應速度、空間距離、關(guān)注的視角等方面的先天局限，在民生新聞的資源利用和傳播模式上，省級地面頻道無法達到城市臺的深度和廣度。城市臺通過民生新聞，抓住了更好滿足本地觀眾共同需求的獨有機會，拓展了新的大眾收視需求，開創(chuàng)全新的價值組合；創(chuàng)造了央視、衛(wèi)視所沒有的，專屬于城市頻道的戰(zhàn)略發(fā)展空間與獨有性資源，進而構(gòu)建出城市頻道更加獨特的核心競爭力。
二、客戶營銷策略：掌控終端，有序開發(fā)，做透城市市場。
    城市臺站在產(chǎn)品的終端銷售的最前沿，在城市市場擁有了天時、地利、人和的優(yōu)勢，無論產(chǎn)品線上營銷還是線下營銷，城市臺都將更有地緣優(yōu)勢。“掌控終端”已成為生產(chǎn)廠商最為核心的渠道戰(zhàn)略，已成為快消品乃至耐用品進攻市場、提升銷量、遏制競爭對手、樹立品牌形象的重要手段。城市臺在這場渠道革命中，將扮演重要角色。
    要思考廣告主的利益，觀眾營銷與廣告客戶營銷是兩回事。客戶是高端群體，觀眾是中低端群體，他們的媒體接觸習慣是完全不一樣的，因此不能以觀眾營銷代替客戶營銷。電視臺的經(jīng)費主要來源于廣告客戶，“顧客是上帝”這句話也適用于廣告主。城市傳播資源很豐富，廣告主畢竟是有限的，要想在有限的市場上分得一塊蛋糕，電視臺必須以最大的利益點來吸引廣告主。廣告主關(guān)心什么？廣告主最關(guān)心的莫過于廣告效果了。因此，電視臺在廣告投放上，要尊重客戶利益，爭取實現(xiàn)廣告效果的最大化。此外還可以嘗試著提供一些相關(guān)服務(wù)，來確保廣告主的利益。
    1、作好自身營銷。自身營銷做得好不好，需要一定的資金作后盾。廣告部不僅僅是賺錢的部門，更是花錢的部門�；ㄥX不是消費，而是投資，只有持續(xù)的投入才能愈做愈大。作為電視臺的營銷部門應該不遺余力地發(fā)展各種有效的推廣途徑，制造影響力�；ㄊ裁礃拥腻X，才能辦什么樣的事情。2005年，蕪湖廣電相繼加入中國廣告最具影響力的兩大專業(yè)雜志《中國廣告》《現(xiàn)代廣告》理事會，并通過這個平臺向外擴張，提供產(chǎn)品進入安徽新的平臺。
    2、建立與本地經(jīng)銷商有效溝通的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商代理的不僅是產(chǎn)品，還包括產(chǎn)品的營銷思路，建立真正意義上的經(jīng)銷商同盟，對掌握市場主力產(chǎn)品的營銷推廣模式，十分重要。這樣就有機會提供最優(yōu)化的傳播服務(wù)，爭取廣告投放。針對廣告客戶，電視臺提供的服務(wù)不能一刀切，而應針對大小客戶的不同需求，提供不同的服務(wù)。只有從客戶的角度出發(fā)，提供周到細致的服務(wù)，才可能贏得更多的廣告客戶。可以充分利用電視臺的多方資源，有利于為觀眾與客戶創(chuàng)造更大的價值。定期出版廣告資訊《收拾蕪湖》，形成與廣告主的互動溝通，提升廣告?zhèn)鞑�價值。
    3、建立與本地廣告主點對點的服務(wù)。本地廣告主是有差異的，一種是在本地生產(chǎn)，市場不在本地，如蕪湖的奇瑞、海螺等。一種是在本地生產(chǎn)在本地銷售，房產(chǎn)、食品、餐飲等，蕪湖廣電廣告銷售就依據(jù)這些特點，借鑒統(tǒng)計原則，建立了一套營銷措施，小到幾百元一次的字幕都有專人跟蹤服務(wù)。消化本地廣告主的各種廣告需求。
三、突破覆蓋的劣勢，整合城市資源
1、推出皖江電視媒介共同體：
    城市臺最大的劣勢是覆蓋區(qū)域有限，所以在2005年4月，安徽地面媒體新勢力，電視媒介新利器——皖江電視媒介共同體正式成立，聯(lián)合安徽省最富的城市——馬鞍山，安徽經(jīng)濟的“商業(yè)風向標”——蕪湖，中國古銅都——銅陵，“萬里長江此咽喉、吳楚分疆第一州”！——安慶，江南魚米之鄉(xiāng)——池州，皖東南門戶——宣城，湖濱山水城市——巢湖，歷史文化大觀園——黃山等安徽經(jīng)濟最活躍的地區(qū)、經(jīng)濟集中度最高、購買力最強的八大沿江城市電視臺， 8大城市電視臺，23個頻道，全面整合，其戰(zhàn)略意義顯而易見，為進入安徽的產(chǎn)品提供了一個嶄新的投放平臺。8大城市電視共同體，聯(lián)袂出擊，共同招商，推出的口號是“同一時間，同類型節(jié)目，統(tǒng)一播出”。這8個電視臺，23個頻道，全年15萬小時的節(jié)目，有效覆蓋人口達到3000萬，實際上這已經(jīng)全面掌控了“半個安徽”的購買力資源。其意圖就是要在安徽南部，依托民生新聞獨特的傳播價值和針對性的節(jié)目編排，依托8家城市電視媒體的觀眾資源優(yōu)勢和有線無線交叉覆蓋的優(yōu)勢，創(chuàng)造無縫傳播的全新平臺。
    業(yè)內(nèi)人士認為：皖江電視媒介共同體，以地方媒體聯(lián)合推廣的方式，其千人成本更低，廣告?zhèn)鞑バЧ�更�?yōu)，將成為區(qū)域傳播性價比極高的全新媒介投放方式。這整合了城市電視媒介資源，克服了城市電視媒體覆蓋上的局限，發(fā)揮了城市電視媒介地面推廣的優(yōu)勢，打破了安徽的電視媒體格局，給城市臺的發(fā)展帶來了全新的機遇。
2、城市地面媒體組合：
    除了在外延上合縱連橫，進行媒體資源整合之外，徐衛(wèi)文先生認為，在城市內(nèi)部也要進行科學、合理的媒體資源整合。蕪湖廣電廣告中心，與蕪湖的地市級報紙媒體《大江晚報》、《蕪湖廣播電視報》以及戶外廣告公司都建立了良好的伙伴關(guān)系。當這幾家媒體同時發(fā)布一條廣告信息時，信息便會迅速的包圍每一個城市中的人.打開報紙，站在公交站臺，經(jīng)過高架橋招牌，都能接觸到同類廣告信息.這樣一來，在提高了受眾的廣告接觸頻度， 全面覆蓋城市消費者的生活、工作環(huán)境的同時，實現(xiàn)了強勢媒體組合，從各個感覺器官和生活場景刺激了消費者的購買行為。
    另外，作為一個傳統(tǒng)媒體，特別是電視媒體，徐總希望提醒大家的是，要關(guān)注電視媒體的替代競爭品。所謂的IP電視，手機電視、移動電視、樓宇電視，作為城市臺我們必須要關(guān)注這些，甚至要主動參與合作.只有這樣才能確定我們電視臺在整個產(chǎn)業(yè)鏈當中的定位，在這個鏈中我們能做什么，我們的前途如何，起決定作用的因素還在于城市臺對自身的認識。對于城市臺來說，現(xiàn)在機遇和挑戰(zhàn)并存。只有抓住時機，深化改革，不斷創(chuàng)新，才能夠走出一條屬于自己的道路。